در این مقاله قصد داریم به بیان اهدافی که هنگام تولید محتوا باید داشت بپردازیم. محتوای بدون هدف ممکن است نتیجه‌ای جز اتلاف وقت نداشته باشد. و درعین حال که ارزشی به سایت شما اضافه نمی‌کند باعث متضرر شدن شما شود.
آیا بعنوان یک محتوانویس محتوا را تولید و منتشر می‌کنید فقط برای اینکه کارتان را انجام داده باشید؟
شاید شنیده باشید که یک راه مطمئن برای افزایش حضورتان در صفحه نتایج جستجو (SERPs) این است که بطور منظم، پست‌های بلاگی 500 کلمه‌ای در زمینه‌هایی که گوگل محتوای تازه دوست دارد منتشر کنید.
از طرفی دیگر، ممکن است تاکنون روال کارتان به این شکل بوده باشد که تا حد ممکن محتوا تولید کنید، درحالیکه بیشترین تمرکز خود را روی تعداد قطعات محتوای تولیدشده می‌گذاشتید و نه کیفیت آنها.
اگر استراتژی تولید محتوای شما غالبا شبیه این چیزی است که توصیف شد، بهتر است سریعتر تجدید نظر کنید.
همین الان این روند را متوقف کنید!
چرا؟
چون در بهترین حالت، فقط وقت خود را تلف می‌کنید. تولید محتوا بدون یک هدف مشخص، به احتمال زیاد سود زیادی برای برند شما نخواهد داشت.
و همچنین هر احتمالی وجود دارد که بیشتر این محتواها بعنوان محتوای کم‌اهمیت در نظر گرفته شوند بدون هیچ گونه ارزشی.
و اما خبر خوب اینکه: تغییر عادت‌های گذشته کار آسانی است!
فقط باید بدانید چطور برای هر محتوایی که تولید می‌کنید یک هدف تعیین کنید.
هدف از تولید محتوا
از خودتان بپرسید: “بعنوان یک برند، چرا محتوا تولید می‌کنید؟”
خیلی جدی و واقعی این سوال را بپرسید و پاسخ‌های خود را یادداشت نمایید.
پاسخ‌هایی که افراد معمولا به این سوال می‌دهند اینها هستند:
- برای اینکه بلاگمان فعال به نظر بیاید.
- گوگل دوست دارد ببیند بطور منظم محتوا تولید می‌شود
- مدیرمان از ما 5 پست وبلاگی برای یک هفته خواسته است.
اگر اینها جواب‌هایی است که در ذهن شما هم هست، پس شما محتوا را فقط برای اینکه کاری انجام داده باشید تولید می‌کنید.
هدف واقعی‌ای در پس پرده محتوایی که تولید می‌کنید وجود ندارد و به وضوح کاملا بی‌هدف این کار انجام می‌شود.
این یک اشتباه بزرگ است می‌تواند باعث شود منابع بسیاری هدر بروند.
برای هر قطعه محتوایی که تولید می‌کنید باید هدف داشته باشید.
محتوای شما باید در راستای یک یا چند هدف تجاری بزرگتر تولید شود.
باید بتوانید هرکسی را که علت تولید یک قطعه محتوا یا طراحی یک اینفوگرافی را از شما می‌پرسد توجیه کنید.
4 هدف ساده از تولید محتوا
معمولا (همیشه استثناهایی وجود دارند)، محتوا به یکی از دلایل زیر ایجاد می‌شود:
- برای دریافت بک‌لینک
- برای گرفتن رتبه بهتر در صفحه نتایج گوگل
- برای آموزش به مخاطب
- برای ایجاد تعامل اجتماعی
کل این داستان درباره اینست که بفهمیم هر قطعه خاصی از محتوا چه کاری می‌تواند برای برند شما انجام دهد.
- چقدر می‌تواند در راستای اهداف بزرگتر تجاری کار کند؟
- آیا رسیدن به اینها واقعا به قدرکافی رضایتبخش هست؟
- آیا انجام این کار نیاز به داشتن فرمت خاصی دارد؟
در اینجا نگاهی عمیقتر به این چهار هدف تولید محتوا می‌اندازیم.
1- دریافت بک‌لینک
شاید بازاریابی محتوا را بعنوان تاکتیکی برای دریافت بک‌لینک بکار ببرید. با تولید محتوایی که به آن از طرف بلاگ‌های برتر بک‌لینک داده می‌شود.
اینها احتمالا به نحوی تولید شوند که برای ژورنالیست‌ها قابل دسترسی باشد.
- اینفوگرافیک‌های داده-محور
- ابزارهای تعاملی
- نتایج نظرسنجی
روی منابع قابل لینک دادن تمرکز کنید و نتیجه این می‌شود که در مسیر درست قرار می‌گیرید.
درهر صورت، مطمئنا این انحصاری نیست.
انواع رایج محتوا که با هدف لینک‌سازی تولید می‌شوند شامل اینها هستند:
- اینفوگرافی‌ها
- ابزارهای تعاملی
- نظرسنجی‌ها
- پست‌های مهمان
- مشارکت در کامنت‌ها توسط متخصصان
فقط یک نوع محتوا لینک دریافت نمی‌کند، و این ایرادی ندارد.
نمی‌توان انتظار داشت که به یک نوع از محتوا بچسبید. در عوض در طول دوره برنامه‌ریزی و استراتژی یک کمپین به این درک برسید که لینک‌ها هدف اصلی هستند.
ما درباره راهنماهای 10 هزار کلمه‌ای صحبت نمی‌کنیم، بیشتر درباره چیزی صحبت می‌کنیم که قابل لینک دادن باشد و ارزشی جدید و مرتبط با داده را به آن موضوع اضافه کند.
با درنظر گرفتن این مساله، می‌دانیم که لینک‌ها یکی از سیگنال‌های اصلی رتبه‌بندی هستند که گوگل استفاده می‌کند.
بدون لینک‌های بزرگ، برای دیده‌شدن، با مشکل مواجه خواهید شد.
هر برندی، به خودی خود بدون توجه به اینکه مقیاس کوچکی دارد یا یک غول در حوزه خود محسوب می‌شود و فارغ از محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهد نیاز به تولید محتوا با هدف لینک‌های لندینگ دارد.
محتوایی که لینک دریافت می‌کند باید جذاب باشد. نه فقط خوب، و نه عالی. جذاب!
دریافت بک‌لینک سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود. هرچند که با ایده‌های درست و یک درک خوب از اهداف، هم ایده‌پردازی و هم تولید می‌توانند در کنار هم قرار گیرند برای اینکه محتوا را با تنها همین هدف ارائه کنند.
2- گرفتن رتبه خوب در صفحه نتایج جستجو
اگر می‌خواهید از نتایج ارگانیک جستجو، ترافیک دریافت کنید، باید در ده رتبه برتر قرار بگیرید.
به همین سادگی!
بهرحال آن زمانیکه با محتواهای به دردنخور می‌شد رتبه گرفت گذشته است. یکی از الگوریتم‌های گوگل به نام پاندا خطی بر روی آن کشید و به آن روند خاتمه داد.
اگر هدف از تولید محتوا رتبه گرفتن و دریافت ترافیک ارگانیک باشد، محتوایی که تولید می‌کنید احتمالا خیلی متفاوت از چیزی باشد که با هدف لینک‌های لند تولید می‌کنید.
باز هم هیچ ایرادی ندارد. موضوع این است که فقط بدانید هدف از تولید محتوا چیست و نوع محتوا و نحوه تولید آنرا در راستای آن هدف قرار دهید.
مثال زیر را ببینید.
اگر مرحله جستجو و انتخاب کلمات کلیدی را انجام داده‌اید و فهمیدید که پتانسیل بالایی برای دریافت ترافیک بسیار باکیفیت از طریق رتبه بالا در نتایج گوگل بابت عبارت “مکان‌هایی در کیش که بازدید از آنها رایگان است” وجود دارد (شما احتمالا یک برند مسافرتی دارید).
وقتی هدف محتوا گرفتن رتبه باشد، لازم است که آن، بهترین محتوا درباره آن موضوع باشد.
اگر طبق این اصل کار کنید، بسیار جلوتر از رقیبان خود خواهید بود، اما این یکی از زمینه‌هایی است که صاحبان کسب و کار معمولا در آن زمین می‌خورند.
قبلتر در همین مقاله درباره پست‌های بلاگ 500کلمه‌ای گفتیم که هیچ ارزش خاصی به یک موضوع اضافه نمی‌کنند.
اگر می‌خواهید رتبه‌های ارگانیک و برجسته‌ای بابت جستجوهایی مانند “مکان‌هایی در کیش که بازدید از آنها رایگان است” دریافت نمایید، با چالش‌هایی مواجه خواهید شد. مگر اینکه قادر به خلق بهترین Guideline ها در وب باشید.
3 – آموزش دادن به مخاطب
این یعنی همیشه محتوایی وجود دارد که هدف آن آموزش دادن چیزی به مخاطب باشد. و هدف نهایی آن هم وارد کردن مشتریان و مراجعان بالقوه به داخل قیف فروش است.
در بیشتر حالات، تلاقی زیادی بین محتوایی که با هدف رتبه‌گرفتن ایجاد شده و محتوایی که هدف آموزشی دارد وجود دارد. همچنین در بعضی مواقع نیز فاصله‌هایی بین این دو حالت پدیدار می‌شود.
وقتی صحبت از محتوای آموزشی می‌شود، بهتر است زمان صرف کنید تا سوالاتی که مخاطبانتان می‌پرسند را درک کنید و همچنین آنالیز ضعف‌های محتوا را روی سایت‌های رقبا انجام دهید.
باید مطمئن شوید که:
- زمانیکه یک مشتری بالقوه اطلاعاتی مرتبط با محصولات یا خدماتی که شما ارائه می‌دهید را جستجو کند، محتوایی تولید کرده باشید که به سوالات ایشان پاسخ می‌دهد و دارای رتبه بالایی نیز هست.
- وقتی این کاربر روی سایت شما لند کند، محتواهای بیشتری برای هل دادن او به سمت قیف فروش وجود دارد.
سخن آخر اینکه چنین محتوایی می‌تواند اشکال مختلفی به خود بگیرد.
4 – ایجاد تعامل در رسانه اجتماعی
نمی‌توان رسانه اجتماعی را نادیده گرفت.
برای بیشتر برندها، رسانه اجتماعی بستری برای معرفی و آگاه‌سازی درباره آن برند و پلتفرمی برای تعاملات درباره آن محسوب می‌شود.
از منظر محتوا، برای یک موفقیت واقعی، لازم است که محتوا را تنها با هدف ایجاد تعامل در رسانه اجتماعی تولید کنید.
می‌دانیم که در شبکه‌های اجتماعی ویدئو بسیار خوب عمل می‌کند، همچنین تصاویر،کوئیزها و سایر فرمت‌های جالب و تعاملی.
اگر چنین است این آن چیزی است که برندها باید روی تولیدش تمرکز کنند.
یک محتوا از نوع راهنما و 5000 کلمه‌ای که با هدف رتبه گرفتن در SERPs نوشته شده به احتمال زیاد در شبکه‌های اجتماعی نیز رتبه خوبی می‌گیرد.
در هر حال اگر تولید محتوا را با یک هدف انجام دهید بسیار عالی است. تا زمانیکه آن هدف تامین شود، مشکلی وجود ندارد.
در هر صورت سعی کنید ارزش شبکه اجتماعی را درک کنید. اما اگر به نظر آمد که استفاده از محتوای تولید شده برای هدفی که مد نظر دارید سخت است، وسوسه نشوید که آنرا برای اهداف دیگر استفاده کنید.
هر قطعه محتوا تمام خواسته‌ها را تامین نمی‌کند
گاهی افراد تمایل دارند که یک قطعه محتوا تولید کنند به نحوی که چندین هدف را تامین کند. تلاش می‌کنند چیزی تولید کنند که هم بک‌لینک دریافت کند، هم در بالاترین رتبه نتایج جستجو قرار گیرد، هم به مخاطب آموزش دهد و در شبکه‌های اجتماعی ایجاد تعامل و Engagement کند.
متاسفانه چنین چیزی بعید است محقق شود.
درست همانطور که نداشتن استراتژی و تولید محتوا فقط برای اینکه چیزی تولید کرده باشید یک کار اشتباه است، اینکه بخواهید همه اهداف را فقط با یک قطعه محتوا تامین کنید نیز اشتباه است و توصیه نمی‌شود.
به این فکر کنید:
تولید محتوا نیاز به سرمایه‌گذاری مشخصی از نظر زمان و نیز منابع مالی دارد (در صورتیکه بخواهیم آنرا به درستی انجام دهیم).
بعنوان یک برند، مهم است که آن (محتوا) بعنوان بخشی از یک استراتژی وسیعتر در حوزه بازاریابی عمل کند – چه آگاه‌سازی باشد، چه فروش مستقیم باشد و یا مشارکت از یک کانال دیگر باشد (مثل سئو).
وقتی اشتباه می‌کنید و چندین هدف را برای یک قطعه محتوا در نظر می‌گیرید، در نهایت در جایی مجبور می‌شوید چیزهایی را فدا کنید.
ممکن است برای رتبه گرفتن لازم باشد بیشتر محتوای شما کلامی باشد. در حالیکه اگر می‌خواستید در شبکه‌اجتماعی محتوای شما به اشتراک گذاشته شود بهتر بود تصویری باشد.
ممکن است لازم باشد بک‌لینک دریافت کنید اما تصمیم گرفته باشید محتوای طولانی تولید کنید تا رتبه هم بگیرید. (برای دریافت بک‌لینک بهتر است محتوا کوتاه باشد).
گیج‌کننده است مگرنه؟
پیش گرفتن چنین مسیری باعث ایجاد محتوایی می‌شود که خوب عمل نمی‌کند و در واقع به اتلاف وقت و منابع ختم می‌شود.
بهتر است تمرکز خود را روی یک هدف برای هر محتوا بگذارید و به بهترین شکل ممکن آنرا انجام دهید.
گاهی نقاط مشترکی بین اهداف مختلف وجود دارد. اما باد دقت بنگرید تا برای هر قطعه محتوا یک هدف یکتا بیابید.
هیچ کس انتظار ندارد یک قطعه محتوا همه چیز را برای برای یک برند بدست آورد. و به همین دلیل باید روی اهداف و شاخص کلیدی عملکرد مربوط به هدف اصلی تمرکز کنید. هر چیز دیگری اضافی است.
زمان صرف کنید برای آموزش یک تیم بزرگتر. سعی کنید مطمئن شوید که همه تقریبا هم راستا با هم هستند و همگی درک صحیحی از هدف هر قطعه محتوا دارند. بدین ترتیب به موفقیت خواهید رسید. و مطمئن شوید که منابع را برای محتوایی که در واقعیت هیچ چیز مثبتی برای برندتان بدست نمی‌آورد هدر نمی‌دهید.
