کاربران چطور جستجو انجام می دهند؟ درک هدف جستجوی کاربران یا Search Intent

در روزهای اول گوگل، این موتور جستجو برای انتشار رتبه‌بندی در بروزرسانی‌های منظم و ماهانه خود که به Google Dance معروف بود به دو چیز شدیدا تکیه می‌کرد. یکی بک لینک های سایت و دیگری داده‌های متن (Plain Text).

از آن روزها تاکنون، جستجوی گوگل تبدیل به یک محصول پیچیده بهمراه تعداد زیادی از الگوریتم‌های گوگل شده که برای تبلیغ محتوا و نتایجی که نیاز کاربران را برطرف می‌کنند بکار می‌روند.

تا حدودی می‌توان گفت سئو بازی اعداد است. تمرکز ما روی این موارد است:

  • رتبه‌بندی
  • حجم جستجو
  • میزان ترافیک (ارگانیک)
  • تبدیل‌های روی سایت

اینها به این دلیل است که ما سئو کارها بر اساس این معیارها سنجیده می‌شویم. و به وسیله آن معیارها با سایت‌های رقیب مقایسه می‌شویم.

چرا باید هدف جستجو را در نظر بگیریم؟

مشتری‌ها می‌خواهند رتبه بالایی بدست آورند و با افزایش ترافیک ارگانیک، به بازدید بیشتر و مشتری بیشتری برسند.

هنگام تحقیق و انتخاب کلمات کلیدی، تمایل زیادی برای انتخاب کلمات با حجم جستجوی بالا وجود دارد. اما مهمتر از میزان جستجوی عبارت، هدفی است که پشت آن وجود دارد.

همچنین تمایل به نادیده گرفتن عباراتی که حجم جستجوی پایینی دارند نیز وجود دارد. به این دلیل که حس می‌کنیم آنها در سئو ارزشی ندارند. اما این اشتباه است و به شدت بستگی به نیچ یا حوزه آن کسب و کار دارد.

بخش کلیدی قضیه که معمولا بعد از تولید محتوای سئو شده نادیده گرفته می‌شود همین است.

اینکه بخواهید به ازای یک عبارت خاص رتبه بسیار خوبی کسب کنید طبیعی است و بسیار هم خوب است. اما محتوا نه تنها بایستی مرتبط با جستجو باشد بلکه باید هدف جستجوی کاربر یا Search Intent را نیز تامین کند.

در این مقاله علاوه بر انواع مختلف اهداف جستجو به توضیح موارد زیر نیز خواهیم پرداخت:

  • چگونگی مرتبط شدن هدف جستجو با محتوا و تجربیاتی که ما برای سایت طراحی می‌کنیم.
  • موتو جستجو چگونه بر اساس یک کوئری ورودی کوچک هدف کاربر از جستجو را تشخیص می‌دهد.

با پایگاه خبری آموزشی سئوف تا انتهای این مقاله جذاب همراه باشید.

چه دانشی پشت هدف جستجو وجود دارد؟

در سال 2006 پژوهشی در دانشگاه هنگ کنگ انجام شد که یافته‌های آن نشان می‌داد در یک سطح ابتدایی، نیت جستجو را می‌توان به دو هدف جستجو تقسیم کرد:

  • کاربر ممکن است بطور مشخص به دنبال اطلاعاتی باشد که به کلمات کلیدی مورد استفاده او مرتبط باشند.
  • کاربر ممکن است به دنبال اطلاعات عمومی درباره یک موضوع باشد.

اگر بخواهیم کلی‌تر بگوییم اهداف جستجو می‌توانند بسته به کلی بودن یا خاص و مشخص بودن تقسیم‌بندی شوند.

کاربران خاص، هدف جستجوی باریک و متمرکزی دارند و از آن تخطی نمی‌کنند. در حالیکه یک کاربر جامع‌تر ممکن است دید وسیع‌تری درباره یک موضوع یا موضوعات داشته باشد.

موتورهای جستجو نیز در جهت درک هر دو نوع هدف جستجو گام‌هایی را برمی‌دارند. مثلا الگوریتم مرغ مگس خوار گوگل نمونه‌ای از این تلاش است.

گوگل و هدف جستجو

تحقیقات زیادی در جهت درک هدفی که پشت یک کوئری جستجو است انجام شده است. این موضوع در انواع نتایجی که گوگل نمایش می‌دهد به خوبی منعکس شده است.

در سال 2016 Paul Haahr از گوگل ارائه بسیار خوبی ارائه کرد. در این ارائه او نگاهی داشت از دید یک مهندس رتبه‌بندی به اینکه چگونه گوگل نتایج جستجو را برمی‌گرداند.

در این ارائه، Haahr تئوری‌های پایه را توضیح داد درباره چگونگی اینکه اگر کاربر یک فروشگاه خاص را جستجو کند (مثلا والمارت)، در اینصورت او به دنبال نزدیکترین شعبه آن فروشگاه است. نه دفتر مرکزی آن برند یا فروشگاه که در آرکانساس قرار دارد.

راهنمای رتبه‌بندی کیفی جستجو (Search Rating Guidlines) این را منعکس می‌کند. فصل 3 این راهنما جزئیاتی درباره “Needs Met Rating Guidlines” و اینکه چطور آن را بکار ببریم بیان می‌کند. این عبارت به نیازمندی‌های برآورده شده و مطابق با راهنمایی رتبه‌بندی اشاره دارد.

مقیاسی برای طبقه‌بندی میزان برآورده شدن نیازمندی وجود دارد. از کاملا برآورده شده (Fully Meet یا FullyM) تا برآورده نشده (Fails to Meet یا FailsM). همچنین پرچم‌هایی برای هر محتوا وجود دارد که نشان می‌دهد آیا آن محتوا غیراخلاقی، به زبان خارجی، ناراحت‌کننده، خشن و … است یا مثلا به درستی بارگذاری می‌شود یا خیر.

برآورده کردن هدف جستجو
برآورده کردن هدف جستجو

بخش جذاب راهنما

آنچه در صفحه نتایج جستجو SERPs رتبه‌بندی می‌شود فقط شامل صفحات وب نیست که نمایش داده می‌شوند. بلکه شامل بلوک‌های نتایج محتواهای خاص نیز می‌باشد (SCRB).

مثلا ریچ اسنیپت ها و سایر نتایجی که به جز آن ده لینک آبی رنگ در صفحه نتایج جستجو ظاهر می‌شوند.

یکی از بخش‌های جذاب این راهنما بخش 13.2.2 با عنوان زیر است:

“مثال‌هایی از کوئری‌هایی که نمی‌توانند نتایجی ارائه دهند که بطور کامل با نیازمندی‌ها مطابقت دارد.”

در این بخش گوگل جزئیاتی درباره کوئری‌های مبهم ارائه می‌دهد که هدف کاربر در آنها مبهم است یا اینکه تفسیر و تعبیر زیادی نمی‌توان از آنها داشت. و می‌گوید چنین کوئری‌هایی نمی‌توانند بطور کامل نیاز کاربر را برآورده کنند.

کوئری‌هایی با معنای چندگانه

با توجه به تنوع در زبان‌، بسیاری از کوئری‌ها بیش از یک معنا دارند. مثلا Apple می‌تواند هم به معنی یک نوع میوه باشد و هم برند لوازم کامپیوتری باشد.

درک هدف جستجو در کلمات چندمفهومی
مثالهای ساده از کلمات کلیدی با معانی مختلف

گوگل این مساله را با دسته‌بندی کوئری‌ها بر اساس تعبیر و تفیسری که از آن کوئری دارد حل می‌کند.

در چنین مواقعی تفسیر کوئری می‌تواند برای تعیین هدف جستجو بکار رود. تفسیرهای کوئری‌ها به سه دسته زیر تقسیم می‌شوند:

تفسیرهای غالب

تفسیرهای غالب یعنی در یک جستجوی خاص، اکثریت کاربران چه هدف و منظوری دارند.

تفسیرهای معمول

هر کوئری داده شده می‌تواند چندین تفسیر معمول داشته باشد. مثالی که گوگل در راهنمای خود آورده است عبارت Mercury می‌باشد. این کلمه هم به معنی یک عنصر (جیوه) می‌باشد.

در این مثال، گوگل نمی‌تواند نتایجی را ارئه دهد که کاملا نیاز کاربر را از جستجو برآورده سازد. اما در عوض، نتایجی را تولید می‌کند که هم از لحاظ تفسیر و هم از لحاظ هدف جستجو متنوع هستند. بدین ترتیب تمام احتمالات را پوشش می‌دهد.

تفسیرهای جزئی

تعداد زیادی از کوئری‌ها نیز ممکن است تفسیرهای رایج کمتری داشته باشند. در این صورت احتمالا آن کوئری‌ها وابسته به موقعیت جغرافیایی هستند (جستجوی محلی).

Do – Know – Go

این عبارت مفهومی است که کوئری‌های جستجو می‌توانند به سه دسته بخش بندی شوند:

Do، Know و Go.

سپس این دسته‌بندی‌ها تعیین می‌کنند که گوگل چه نوع نتایجی را باید به کاربران خود نمایش دهد.

انواع هدف جستجو
انواع هدف جستجو

Do (کوئری‌های عملیاتی یا Transactional)

وقتی یک کاربر یک کوئری از نوع انجام دادن یا Do را جستجو می‌کند، در واقع به دنبال رسیدن به یک اقدام خاص مانند خریدن یک محصول خاص یا رزرو خدمات خاصی می‌باشد.

اینها در سئو سایت‌های تجاری و فروشگاهی مهم هستند. بعنوان مثال، زمانیکه کاربر به دنبال یافتن یک برند یا آیتم خاص است.

کوئری‌های اقدامات مربوط به دستگاه نیز شکلی از کوئری‌های انجام دادنی هستند که روز به روز بر اهمیت آنها افزوده می‌شود. این کوئری‌ها می‌گویند چگونه با گوشی هوشمند یا سایر تکنولوژ‌ی‌ها باید کار کنیم.

ده سال قبل اپل اولین آیفون را روانه بازار کرد. و باعث تغییر ارتباط ما با دستگاه‌های دستی شد. گوشی هوشمند دیگر معنایی فراتر از یک تلفن همراه را داشت. ارتباط ما با اینترنت برقرار شد. مشخصا قبل از آیفون، فناوری 1g و 2g و WAP داشتیم. اما وقتی 3g در 2003 راه‌اندازی شد و ویجت‌ها و برنامه‌های مختلفی روانه بازار شدند رفتار ما نیز تغییر کرد.

کوئری‌های Device Action و جستجوی موبایل

جستجوی موبایل در ساسر جهان در می 2015 از جستجو دسکتاپ پیشی گرفت. در سال 2017 یک پژوهش نشان داد که 57 درصد ترافیک از سمت دستگاه‌های موبایل و تبلت می‌باشد.

گوگل نیز با این روند خود را وفق داده و دو آپدیت برای الگوریتمش طراحی کرده است. آپدیت موبایل فرندلی و Mobile-first index.

دسترسی بیشتر به اینترنت همچنین به این معنا می‌باشد که قادریم جستجو را بیشتر بر اساس رخدادهای RealTime انجام دهیم.

Know (کوئری‌های اطلاعاتی یا Informational)

یک کوئری Know در واقع یک کوئری اطلاعاتی است. زمانیکه کاربر دوست دارد درباره یک موضوع خاص بداند.

آنها ارتباط نزدیکی با Micro – moment ها دارند. میکرو مومنت‌ها زمانی رخ می‌دهند که کاربر نیاز دارد یک کوئری خاص را در یک مکان خاص و در زمان خاصی انجام دهد. معمولا با یک فاکتور زمان همراه هستند. مثلا چک کردن زمان قطارها و قیمت سهام.

چون کاربر امروزه می‌تواند در هر مکان و زمانی به اینترنت دسترسی داشته باشد، انتظار می‌رود که اطلاعات زمان واقعی (Real time) نیز در هر زمان و مکانی قابل دسترسی باشند.

ریچ اسنیپت‌ها و بلوک‌های پاسخ محتوای ویژه مانند Featured Snippet ها مدتی است که جزء اصلی سئو شده است. می‌دانیم که حضور در یک ناحیه SCRB می‌تواند حجم بالایی از ترافیک را به سمت سایت شما روانه کند.

از طرفی موقعیت صفر نتایج جستجو به این معنی است که کاربر برای ورود به سایت شما کلیک نخواهد کرد. یعنی ترافیک دریافت نخواهید کرد. شانس ورود کاربر به سایت و به حساب آمدن آنها در Impression های تبلیغاتی را نخواهید داشت.

که می‌توان گفت حضور در این موقعیت‌ها از نظر CTR یا نرخ کلیک بسیار قدرتمندانه است. می‌تواند فرصت بزرگی برای معرفی کاربران جدید به سایت یا برند شما باشد.

Go (کوئری‌های پیمایشی یا Navigational)

کوئری‌های Go معمولا برند و یا یک موجودیت شناخته شده هستند، زمانیکه کاربر می‌خواهد به یک مکان خاص یا سایت خاصی برود.

اگر کاربری بطور مشخص دنبال آدیداس می‌گردد، نمایش پوما به او مطابق نیاز او نیست و خواسته‌اش را برآورده نخواهد کرد.

به همین ترتیب، اگر مشتری شما می‌خواهد برای نام برند رقیب رتبه بگیرد، باید کاری کنید از خودش بپرسد چرا باید گوگل سایت ایشان را بعنوان نتیجه به کاربری که مشخصا به دنبال رقیب است نشان دهد.

(در حال بروزرسانی)

سپاس از همراهی شما

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.